营销高手必杀技:如何卖商铺?

2018-06-14 12:34

 

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本文转载自微信公众号:【强势营销】

前言

本文作者阙东岳是编辑周公子多年好友知交,曾在新城、万达任营销高管。

这篇文章在其公众号【强势营销】发出以后,得到业内很多同行激赏,甚至不少公司和项目安排了专场培训,还有写读后感,更有不少公司发来邀约要阙总去做培训。

在征求原作者同意,【苏南房地产观察】全文摘录这篇文章,给更多房地产同行和对地产感兴趣的朋友分享。

焦虑,是当下开发商的普遍心态。

比如,政策对销售价格强压式的管控,土地抢夺激烈带来的成本飙升,又比如,融资通道越来越窄越来越紧,回款压力越来越大,每年规模增长的压力让人焦虑。也比如,即使好不容易拿了一块地,土地出让条件越来越多对商业办公的比例配置要求,产品不好做,招商困难,运营困难,销售更加困难。

商铺为什么难卖?无非三个原因:

1、市场很烂!

市场很烂,一方面可能是属于大环境问题,比如08年经济危机,住宅都门可罗雀,商铺作为投资类产品,命运就更加可想而知。另一方面也可能是由于过度竞争的问题,比如很多开发商为了卖商铺,动辄承诺返租10年,每年8%的利息回报,有些甚至还承诺回购。把投资品当变相融资工具,这完全是属于没有底线的营销手法,无异议涸辙而鱼,饮鸩止渴。同时也破坏了游戏规则。往往这类项目最后的结局是老板跑路,承诺回报的皮包公司破产,投资者欲哭无泪,最后政府买单。

2、产品很烂!

产品很烂。这个实在是太普遍太常见。除了选址不当死掉的,商业项目最常见的致命伤是动线混乱,人流无法循环贯通,太多的死铺。有些是通道狭窄,车辆进出不畅,直接堵死。有些是人流不通达,直接饿死。有些是铺型混乱,比如门面狭隘,进深太深,层高太低,甚至里面全是剪力墙,无法经营,直接被嫌弃而死。

3、操盘水平很烂!

操盘水平很烂,这是人为的问题,主要取决于营销总的操盘经验和专业水平,也取决于开发商团队系统性的商业运营能力。事在人为,很多滞销的商业项目,并不一定是市场和产品的因素,而是由于没有找到正确的营销方法。我们看到很多商业项目营销团队,在用卖住宅的方法卖商铺,反复强调户型,朝向,投资回报,看了往往令人着急。这种不着边际的营销,就如同让小学生参加高考,考得出好成绩,那就是奇迹了。

01 商业案例

笔者担任某开发商集团营销一把手时,曾有一个商业项目,位于某二线城市新兴商务区,地段尚可,项目和周边有较多写字楼,虽然暂时入住率不高,但未来前景看好。地下商业有八千多平米,拟规划一个电影城和美食城。电影城持有,美食城拟分割成四百多个产权商铺,10-30平米一间。计划卖3万的单价,相比于市场来说,单价偏高,但投资门槛并不算高。

由于商铺在地下,不同于街铺,商家没法自发经营,便成立了商管公司,统一招商,统一经营,统一管理。这就意味着,即使把商铺卖掉了,依然得把10-15年经营权从小业主那里让渡回来,才能保证整个美食城顺利开业和经营。

但问题在于,如果把经营权收回来,则业主最关心的投资回报,需要明确。而市场同类型的开发商,竞争非常白热化,长达10年,每年8%的投资回报承诺,已经泡沫严重,一看就是急功近利的行为,对本项目影响巨大。经过一番斟酌,决定由采取10年固定回报X%+经营收益分红的模式。一方面减轻开发商的负担,降低风险。另一方面,也希望通过弹性的分红回报机制,提高商管能力,增加经营效益,给投资业主更多的想象空间。

SWOT分析如下:

优势:地段不错,配套不错,商铺面积小,总价低。有主题业态和商管服务。

劣势:地下商铺,昭示性较弱。自然人流较少。

机会:商管公司团队的招商运营能力较强。写字楼客群有保证。电影城+美食城的业态组合,可以集聚人气。

威胁:回报率与竞争对手比,固定部分较低。市场商铺过剩,竞争激烈。

02 问题思考

问题来了,怎么卖?

如何在回报率不如竞品,且竞争比较激烈的市场中,取得更多的关注?

如何给客户充分的理由,以及坚定的信心,让客户相信这个产品是值得投资的?

如何快速拓展客户,并锁定客户?

如何确保首次开盘去化70%-90%以上?

相对于住宅营销,商铺作为投资产品,难度无疑大得多。住宅有句话叫“没有卖不掉的房子,只有卖不动的价格”。而商铺是投资产品,主要面对有闲钱投资的客户群,可这群人太精明,很难忽悠,可买可不买,投资渠道不止一个,股票、基金、理财都是选择。想打动他们,并不容易。

而且,商铺销售最大的风险在于,一旦首次开盘不利,则有可能后期无人问津,大家买涨不买跌心态,导致投资客如潮水一样,来得快,退得也快,并且,很难有二次机会。我们看到很多失败的金街、商贸城、专业市场,莫不如此。即使是品牌如WD等大公司的项目,也有卖不动的案例。

商铺的销售,弹性是非常大的。卖得好,价格往往可以卖贵一两千乃至上万,利润丰厚。卖得不好,即使成本价销售,也不一定有人来买。对于一个商业比例较高的项目来说,如何卖好商铺,便是决定项目成败的关键。

因此,如何制定系统性的营销方案,确保首次成功,至关重要。

03 核心逻辑

项目推广了一段时间,效果不佳,认筹个位数。我到项目解决问题,召开营销会议。营销负责人提报,PPT做了一百多页,滔滔不绝口若悬河,包括市场情况,产品平面业态布局落位图,销售推货计划,广告画面和投放情况,派单拓客计划,以及如何结合热点事件策划各类暖场活动的计划……正所谓“浮夸的方案千篇一律,靠谱的内容寥寥无几”。

当我看到出街广告主题“XX美食广场10-60㎡黄金旺铺 5万抵8万,火热认筹中”时,我实在忍不住了,打断汇报。问:你们到底知不知道,客户为什么要买我们的商铺?难道是因为优惠大吗?!难道是因为面积小吗?!难道是因为可以开餐饮店吗?!如此软绵无力的广告,做给谁看呢?!看了和没看,又有什么不同呢?!

这种华而不实的报告,实在看的太多了!根本原因,是团队没有商铺销售的经验,又不动脑筋,只能套路性的抄袭别人的做法。

成功的商铺营销,有三大铁律:

1、不要过分讲营销套路,要讲商业逻辑!

不要一上来就谈营销策略,如何做广告?如何搞活动?如何派单CALL客?买铺有多少优惠?……这些都只是外在的套路。在没有搞懂客户购买动机之前,还是先老老实实把销售的逻辑想清楚,客户为什么要买你的商铺?他看中的绝对不是面积大小,也不是位置靠里靠外,也不是开间进深和层高,也不是餐饮主题,更不是承诺的每年多少的投资回报。

在没搞懂一个核心问题之前,以上的问题都是无源之水,无根之木。这个核心问题就是——他来做谁的房东?!

你说你是美食城,那么他是来做沙县小吃的房东,还是海底捞的房东?还是星巴克的房东?

做谁的房东,意味着品牌档次的高低,商业影响力的大小,人流集聚能力的大小,租金回报率的高低。

做谁的房东,也意味着经营稳定性的高低,投资风险的大小。

做谁的房东,直接决定着客户的投资预期。

这,才是客户真正关心的问题!

连这些基础问题都没想清楚,上来就急吼吼想着投广告搞活动找人派单CALL客,怎么可能成功?就算有1000万广告费投放出去,也无异于拿大炮打蚊子,毫无意义!

笔者在操盘南宁万达茂商业步行街时,我们的宣传主题是——“做2000万世界游客的房东”,南宁万达茂是万达第一个万达茂项目,因为做得不错,被曲晓东副总裁赞誉为“宇宙第一万达茂”。相比于万达广场每天3-5万的人流量,万达茂每天预计在5-7万人,全年2000多万毫无悬念,而且文旅项目的客户,辐射范围更广,旅游目的性更强,来自世界各地。有人气,自然有生意,有生意,自然有财气。那么,投资这里的商铺,还有什么好犹豫的呢?

子非鱼,焉知鱼之乐。要做好商铺营销,首先得站在投资者和商家的经营角度想问题。这才是真正的商业逻辑,是道,而钻研营销套路,则是术。先明道,后优术!

2、不要过分强调产品,要强调稀缺价值!

我接待过很多投资商铺的客户,如果把他们的投资决策排序的话,产品往往不是排首位的。首选的是地段,周边的成熟度,人口数量及质量等;其次是商铺的形态(比如住宅底商,商业步行街,还是专业市场);再次是业态的可能性(餐饮、零售、服务类型);接下来才是商铺面积的大小,开间进深层高,店招的位置;最后购买决策的关键因素是租金水平和价格。

因此,在面对客户的时候,不宜把焦点过分聚集在产品本身,而应该考虑地段的价值。比如,我们在操盘南宁万达茂国际旅游步行街商铺销售时,基本不费太多精力跟客户讲产品本身,因为我们做了一段商业街样板段,并且突破性的实现了提前招商开业,客户可以实地看得到商铺形态。

让客户提前看到的产品,最好不是毛坯,应适度包装

我们真正要重点强调的,是国际旅游步行街的稀缺价值。万达茂作为投资150亿的文旅项目,是民营企业在广西投资最大的文旅项目之一,南宁又是广西首府,因此万达茂商业街,是当之无愧的“广西旅游第一街”,以此作为项目的定位,来凸显产品的市场地位,以及稀缺价值。

广西4838万人口,南宁755万人口,但“广西旅游第一街”仅200多套商铺,还愁卖吗?!不抢能买到吗?!

3、不要过分强调投资回报率,要强调商家进场经营的积极性,把未来繁华场景提前呈现给客户!

强调商业的逻辑,就必须强调商业未来的经营主体——商家。在万达,有一套完整的商铺销售方案。其中有一条,就是永远不跟客户强调或承诺商业回报。但万达并不怕投资者会因此不认同,因为万达自身的主力店非常强大,万达影城,宝贝王,大歌星,万达百货等。虽然大歌星和万达百货并不赚钱,最后也以转卖或退出,完成了历史使命,但起码可以在万达承诺满铺开业时,起到了重要的填场作用。而且万达在销售金街时,自持的大MALL,自有的品牌+招商品牌,聚合起来就是一个强大的IP。金街的商户傍着这些大品牌做生意,既是抱团取暖,跟着大船出海,也有背靠大树好乘凉的便利——这就是万达金街销售的逻辑,现在已经被诸多开发商模仿应用。

因此,在制定项目营销方案之前,必须先考虑“招商先行”。项目能不能得到商家的认同,是销售成功的前提。很难想象,一个连商家都不想进场经营的项目,能够顺利卖掉,即使通过各种坑蒙拐骗的手段卖掉了,又能给投资者怎样的回报!?

招商先行的策略有两大关键点,首先是商家的数量,其次是商家的质量。好的项目,如成都太古里,世界一线品牌,知名商家云集,一铺难求。对于商管公司而言,招商工作更多是选商,主动权在开发商一方,可以很强势。而很多招商困难的项目,招商工作更多是求商,各种补贴和免租优惠,很难强势起来。这种项目的最低期望是能先填满面积,如期开业,开业率能达到70-80%,已经很好了,至于未来经营状况,只能通过时间换空间,慢慢调改了。

而更多的项目则是因为招商不畅,开业节点一推再推,这就容易造成恶性循环,不仅商家不敢提前进场装修,而且,对于投资者的热情和信心,也是一个非常大的打击。

因此,商业项目销售的关键前提,取决于招商经营的效果。即使还没开业,也要高度重视招商工作,及时发布招商成果和进展,让投资者感受到商家进场的热情,让投资者及时了解有哪些大商家、知名品牌进驻本项目,点燃投资者对项目的热情,除了把商铺卖给客户,还要把未来繁华的经营场景,提前打包卖给客户,这是营销的关键!

商家就是房客,房客有了,还愁找不到房东吗?

很多商业项目在开盘前,都会举行招商签约大会,扯虎皮,拉大旗,把知名商家拉来站台,这已经成为了规定动作。但真真假假,很多都是营销为了销售商铺而搞的“噱头”类的活动,而并非真真实实的招商进展。这种行为,只是一种功利或不得已的做法,营造虚假繁荣,最怕是没忽悠到客户,反而制造幻觉自我迷醉了,于项目的顺利推进,有百害而无一利!

做商业讲究的是硬功夫,欺骗不得,马虎不得。

04 实战措施

基于以上的思考,对于美食城项目,我们制定了如下实战措施:

1、一个核心广告主题:牢牢把握经营逻辑

N多知名商家挤破头都想进来的美食城,你想做谁的房东?

我们的宣传诉求,就是暗示客户——坐地收租,精明的人都想来做包租婆/公!你还不赶快?

  • N多商家——强调数量,大家都想来。

  • 知名商家——强调质量,既是招商,更是选商,不是所有的商家都可以进场经营。

  • 做知名商家的房东——意味着带租约销售,预期好,低风险,高回报,坚定客户投资信心。

  • 问句形式——让客户主动思考,自己找答案,提高关注度,激发投资兴趣。

2、两个逻辑:从经营到营销,从房客到房东

经营的逻辑:找房客

  • 一定要做好业态定位、组合和布局。尤其是美食城业态的搭配,既要丰富,也要突出特色,各种风味餐饮不重复不打架,不同质化竞争。呈现出来的是时尚化,年轻化,个性化,网红化的商业形态,让消费者觉得新鲜,吃上几个月都不重样。

  • 一定要凸显“电影城+美食城”主力业态组合的聚客能力。有人气,自然有生意。

  • 一定要借助周边大量写字楼的优势,强调白领消费人群的消费能力,对本项目经营的支撑和保障。

  • 一定要加大力度,扎扎实实推进主力店的招商,在平面上合理落位。如引进星巴克,外婆家等,甚至一些网红茶饮和美食店。

销售的逻辑:找房东

  • 一定要提前为客户呈现未来的繁华场景。

  • 一定要主动对接招商团队,及时发布招商成果,通过公众号等新媒体推送新闻。

  • 一定要做好销售团队的培训工作,招聘有丰富经验的销售人员。

  • 一定要做到“走出去,请进来,谈得成”九字真经,主动走出去拓展客户,请客户到现场体验交流,成功锁定成交客户。

  • 一定要挖掘老客户潜力,加大老带新推荐力度,推荐新客户有优惠,老客户有奖励。

  • 一定要秉持“自营客户优先,大客户优先,全款客户优先”三大原则。

3、三个层面:经营层面,产品层面,销售层面

  • 经营层面——强调未来商业繁华场景,投资收益高。

  • 产品层面——强调面积小,得铺率高,总价低,投资门槛低,风险低。

  • 销售层面——强调现场氛围营造,商业场景体验,招商信息及时发布,投资客群召集,激发投资“羊群效应”,厚爱太多,商铺太少!因为稀缺,所以珍贵!抢到就是赚到!错过这一次,后悔一辈子!

4、四个战场:招商先行,推广同步,渠道拓客,决战现场!

  • 招商战场:擒贼先擒王,目标主力店必须强力引进,必要时给予一定的优惠条件,乃至补贴。招商是首开成功的关键条件,采取重奖的激励措施。调集精兵强将,强力推进。

  • 推广战场:招商与销售推广同步,高举高打树立项目整体品牌形象,同时也将招商和销售广告有机整合,既为招商服务,也为销售蓄客。凡是品牌商家签约等招商利好消息,第一时间告知全体营销团队和所有意向客户,这是 规定动作!

  • 渠道战场:人海战术+定点爆破。一方面组建训练有素的地面拓客团队,将目标拓客区域分为若干战区,全面铺开,占领所有菜场、超市、银行、学校、居民楼、企事业单位等等,扫街扫楼是基本动作,可以“定点巡展+派单”形式结合,这属于“人海战术”。另一方面,同步展开高端圈层营销,如“饭局营销”、“名人讲座暨投资推介会”、“主力店签约暨招商成果发布会”,整合所有商会协会校友会等高端客户资源,这属于“定点爆破”!

  • 案场战场:决战现场。首先,是现场热闹热烈的氛围营造,如活动的策划与执行必须要有人气,如果有实景展示,则最佳。其次,是销售道具的齐备,沙盘自不用说,其他如销控图,销售政策的公示,业态及招商落位图,项目方圆3-10公里生活机能图,未来项目区域重大市政规划利好,等等。第三,是销售动作执行。还必须做好商铺的定价和销控,从客户初次报价、排摸、落位,到二次排摸、报价,精准装户,到开盘前的精准锁定,成功的商铺开盘,其实就是走过场,因为开盘前绝大部分客户已经精准锁定了。这一系列连贯技术动作,是最考验营销操盘手专业水平的。划重点:商铺切忌散着卖!随意卖!最后,最重要的是要拥有一支充满狼性,又有丰富经验的销售团队,有经验,有自信,高佣金,高奖励,重赏之下必有勇夫!

5、五大计划:招商计划,推广计划、活动计划、销售计划、团队组建计划

失败的营销,往往是“说就天下无敌,做就有心无力”,再高大上的方案,再系统的策略,如果没有扎扎实实的落地执行,结果必然毫无悬念——竹篮打水一场空!

因此,我一直对营销团队强调“方案要系统,执行要协同”,主要意思是——

  • 制定方案时,一定不能落入泛泛的营销套路,一定要有清晰的目标,一定要认真细致的分解目标,形成招商、推广、活动、渠道、销售、培训计划。想清楚,才能做到位!

  • 执行落地时,一定要调动各个部门所有人员的积极性,一定要学习红军长征精神,人人都是宣传员!人人都是播种机!人人都是销售员!内部全员营销+外部全民营销,必将无往而不胜!

  • 计划出现偏差时,一定要及时调整,营销就是一场战斗,没有一成不变的计划,而是要及时掌握战场情况,运筹帷幄,灵活决策。对于一个合格的指挥官来说,一定要在听得到炮声的前沿阵地指挥战斗,才能百战百胜!

  • 组建团队时,一定要严格要求。任何事都是人去执行的,因此,团队的能力和状态,直接决定了项目成败。考虑到原来的团队能力偏弱,我果断调整了营销负责人,同时,通过有竞争性的薪酬,挖了一批有丰富商铺销售经验的置业顾问,这些同事本身就有很多投资客户资源,直接带过来了,为项目的成功销售,奠定了基础。

05 成果总结

纸上得来终觉浅,绝知此事要躬行。

重新调整了营销策略和执行方案,招商和营销两条线齐头并进,经过短短两个月强势执行,招商团队利好频传,20多家主力店也已成功签约锁定,300多家品牌商家闻风而来,争先落位。营销团队也报来好消息,认筹超过600组!销售团队信心大增,越战越勇!客户也备受鼓舞,通过各种渠道托关系想提前预留商铺,一时间,XX项目美食广场带租约商铺被热抢的消息,不胫而走。

开盘当天,400多套商铺成交率超过90%!总销售额超过了2.4亿,销售均价突破了3.3万/㎡,比预期还提高了10%——所谓完美的营销就是:开盘即清盘!

俗话说“千里马常有,而伯乐不常有”,而在地产圈,住宅的营销高手常有,而商铺的营销高手则不常有。每一次成功,都不是偶然。这次成功,并不等于下次仍然会成功,更不等于一直的成功,战场上任一环节的粗心大意,不知道哪一颗子弹就会让你倒下!

对于一个营销人而言,学无止境,如履薄冰,一山还有一山高。保持一颗谦虚的心态,在实战中不断磨练,不断总结经验,才是正确的自我提升之道。

与所有地产营销人共勉!

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